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炉石传说国服:【行業觀察】江小白能活多久?答案在這4個小趨勢中

炉石传说官网下载器 www.kvepa.icu 發布者:南方略  發布時間:2019-01-10 16:20:09  作者:  文章來源:

   江小白已不再是酒行業的叛逆小子,而是變成了一個傳統產業升級的經典樣本。究其原因,是江小白踏準了各種小趨勢節奏。經過實踐和時間的檢驗,這些小趨勢也逐漸變成了大趨勢。未來藏在小趨勢中,堅持做正確的事情,自然會有正確的結果。

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  7年前,一個定位年輕人的白酒品牌江小白,出現在市場上時,傳統白酒行業的共識是:年輕人不懂白酒,江小白活不過一年。

  7年后,這個共識已經發生了改變,“白酒年輕化”的小趨勢逐漸成為整個白酒行業共同討論的焦點。茅臺、五糧液、洋河等,都紛紛推出各自的年輕化產品。

  “小趨勢”似乎要在成為“大趨勢”和“共識”之后,才會被眾人重新認可、接受。整個人類歷史進程中,在每一個新文明的開端,都會出現此類現象,比如第一次工業革命中,機器生產取代手工勞作成為共識前,也被工人奮力抵制。

  商業世界,同樣如此。

  這幾年我一直在觀察江小白,它飽受爭議和質疑,但做的每一件事,經過時間的沉淀,又逐漸顯露出踩準各種大小趨勢的一面。

  每年都會有大量的文章解讀江小白,但在千篇一律的角度外,是否可以從更深層次,盡可能還原江小白成長的本來面目?

  一、包裝簡素化

  在江小白的成長軌跡中,包裝簡素化是第一個小趨勢,它踩準的是年輕人的審美觀之一。雖然不同品類的創新潮流各有不同,不同階層的審美和接受度不同,但整體上,傳統人群心態和品味的年輕化,以及年輕人新品味的崛起,勢不可擋。

  酒瓶設計是一個極富空間創意的設計。我國白酒歷來講究悠久的歷史和深厚的文化底蘊,加之每個地方都有不同的地域特色和釀造工藝。因此,傳統白酒品牌在酒瓶設計上,十分注重體現地域文化特色,試圖展現產品深厚的文化內涵,并以求引起消費者的共鳴。

  在這個長久以來主張呈現厚重歷史人文感的酒瓶設計主流中,江小白反其道而行之,強調對差異的控制,強調設計簡素化。

  光瓶印字,一個幾分錢的紙套就是它的包裝,一切都與傳統厚重、輝煌的風格大相徑庭。紙套包裝是江小白首創,從成本控制來看,其單瓶酒的包裝成本占總體的10%,對比傳統包裝,可以節省20%。

  簡素化設計也更易于識別和記憶。當消費者第一次接觸到江小白的光瓶產品時,大腦中首先搜尋的是一種感官方式,一個可用于品牌識別的視覺非語言信息。于是,區別于傳統白酒酒瓶設計的江小白,能夠迅速被消費者識別并記得更久。

  簡素化更是江小白“簡單純粹”理念的外在呈現。讓簡單的設計得以延伸的是一種感受的容納性,當我們把注意力轉移到“簡單”上,才能接納世界諸多文化中難以想象的多樣性。

  越簡單的設計,靈魂越純粹。就是這樣的見素抱樸,在日后,被諸多白酒品牌競相模仿。

  然而,一個簡單的包裝設計,一個紙套,幾句語錄,并非是江小白能在白酒紅海擠占到新位置的原因。在簡單的背后,把產品做好,將產品高效送達到消費群,與消費群高效互動,高效地刺激人群的消費頻率,才是江小白贏得用戶、贏得市場的邏輯。

  二、味道利口化

  簡素化的包裝設計,吸引的是感官感受。如果從飲品的底層本質剖析,其實江小白做的是為人類口感提供多樣化的選擇。

  如果說各類App如抖音、得到、微博、王者榮耀等,是以不同的形式爭奪用戶的碎片化時間。那么同理,無論是烈酒、葡萄酒,還是碳酸飲料、果汁飲品等,都是通過提供不同的口感味道,搶占消費者的舌頭。

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  在酸、甜、苦、辣的復雜口感體系中,江小白選擇了一條輕口味的小趨勢路線??此樸氪持乜諼兜陌拙?ldquo;背道而馳”,但誰也不曾料想,這個不按傳統套路出牌的新興者,竟在激烈的白酒市場中,殺出一條血路。

  于大多數酒企而言,江小白或許是競爭對手,但江小白從未將他們視為勁敵。從戰略上看,當一個不容小覷的創新者面對市場競爭時,所有人都會以此為目標;如果創新者不能認識到自身優勢而跳入戰場,便正中其他競爭者的下懷。

  江小白清醒之處便在于深知自身差異化的優勢。

  重慶江津白沙鎮是江小白的產地,也是清香高粱酒的發源地之一。這種清香型高粱酒,既不同于濃香型的濃郁窖香糟香,也不同于北方二鍋頭的粗曠濃烈,細膩柔和、清淡爽口和味道干凈,是這種酒最明顯的特征,也算是白酒里的輕口味。

  在重口味的傳統行業里,做個輕口味便是足夠的差異化。年輕人對傳統白酒濃烈、刺激的味道拒之千里,不喜歡辣口,不喜歡醉酒快,不喜歡宿醉,不喜歡滿身酒味……輕口味自然降低了年輕人接受它的難度,首先就過了舌頭的第一關。

  接下來,不斷優化高粱酒的味道,研發出更低度的酒飲,創新MIX混飲的品飲方式……一系列回歸產品口感的動作,讓江小白不僅為年輕人提供了喜歡的味道,更與他們的生活方式越來越契合。

  從國內市場來看,江小白的味道工程也許會很艱難,但如果放到全球酒飲口感體系中去評價,會發現,無論是歐美人喜歡的清爽干凈的烈酒,還是國內消費者日漸偏愛的精釀啤酒、日本清酒等,它們都遵循一個共同的口感原則——順口清淡純凈。

  一番比較,江小白仿佛有預見性地踩準了節拍。

  三、去階層,去身份

  產品是看得見的形,品牌傳遞的價值觀是無形中的魂。

  在消費升級大趨勢下,年輕化潮流正在顛覆和改造所有傳統,消費需求逐漸由崇拜奢侈、土豪轉變為追求個性、重品味。

  上個世紀80年代,無印良品的誕生正是為了反奢侈。如今,無印良品擁有超乎想象的用戶基礎,從商業精英到文藝青年,從大學生、職場新人到新中產,數量龐大的追隨者無處不在。它能夠經營到今天,并不是為了某一個特定階層、某一種人生產,而是定位于生活方式。

  無印良品傳遞了一個價值觀:品牌是可以去階層的。

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  隨著新生代消費群體的崛起,江小白預判,白酒也應該是去身份、去階層地位的,應該還原人與人之間簡單純粹的關系。

  傳統白酒附帶的價值觀是功利性的、階層化的,比如喝酒就是混人際關系,講究場合,要有禮節秩序,座位有尊卑,敬酒講規矩……這也是白酒面臨消費斷層?;鬧饕?。

  于是,江小白決定從重構消費場景破題,讓飲酒變得輕松。

  “我是江小白,生活很簡單”的口號,正是在講一種去階層的文化。傳統白酒悄悄地映射著金錢、地位和權力,人們在潛移默化中喝出了階層,縣長、市長、職員、老板喝的酒,常常是涇渭分明。年輕人則強調為自己喝酒,希望能夠釋放自己的情懷,放大自己的喜怒哀樂;幾個同學、兄弟、同事,一起吃個夜宵、吃頓火鍋,一起聊一聊開心的事,吐槽一下煩惱,所有人放下身段,去掉身份,酒桌上沒有領導,只有朋友。

  “生活很簡單”,這句話也隱藏了新生代的處世哲學。他們雖然也重視物質層面的滿足,但更注重精神體驗,他們的滿足感與物質沒有多大關系,與階層也沒有多大關系。

  在簡單純粹的新生代文化中,江小白發現了小聚、小飲、小時刻、小心情的“四小場景”,這些不是傳統的政商場合,不是應酬接待,而是新生活方式、新消費方式演進的產物。在江小白看來,為年輕人提供的不是產品,是消費場景解決方案。

  更進一步講,江小白提供的是一種“情緒飲料”。只有與人們的表達、主張、態度,尤其是情緒相匹配時,才會引發消費者的心理認同,從而觸發飲酒需求。

  四、供應鏈是核心能力

  包裝、味道可以模仿,消費場景可以共享,那么,江小白難以被復制的核心競爭力是什么呢?

  將目光聚焦于江小白所處的零售行業,會發現以前單純靠營銷和產品創新的競爭力正在削弱,整體趨勢都在往上游供應鏈走。其中,最顯著的一個現象是“自有品牌現象”。

  在全球零售市場,自有品牌戰略有著廣泛應用,沃爾瑪、麥德龍、樂購、好市多等零售商都擁有自有品牌。國內,自有品牌市場也正在起步,比如盒馬鮮生、網易優選、名創優品等。近日,永輝超市也正式推出自有品牌“永輝優選”,涵蓋全線中、高端近300個SKU。

  自有品牌一般是指零售商通過收集、整理、分析消費者的需求后所開發的新品牌,擁有自設的生產基地,或委托合適的生產企業,且獨立控制銷售渠道。與之對應的,是更常見的制造商品牌,產品從工廠到消費者手中往往要經歷生產商、批發商、代理商和零售商等環節。

  基于此,江小白預判了另一個小趨勢:為這些零售商提供優質產品的供應商的話語權會變得越來越重要,優質供應鏈將是會在很長時間里成為難以被顛覆的核心競爭力。

  這個小趨勢暗含著江小白的“企業進化邏輯”:品牌總有一天會老化,電商平臺、新零售等渠道的話語權會變強;如果企業追求的是長期價值,無論新零售、社群電商、內容電商等如何發展,必須確保有一樣東西不會變,那就是優質供應鏈。

  供應鏈的建設則需要時間、人才團隊、產能、經營模型以及管理精細化的積累。在外界一心專注解讀江小白的品牌營銷那幾年,它正暗暗布局著全產業鏈。

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  比如“農莊+”戰略中,對外公布的5000畝高粱示范種植基地,實際上在2015年就已開始建設,此前一直處于半保密狀態。“酒莊+”戰略啟動的時間更早,創立至今,在收購及改建擴建產能上,已累計投資20多億元,建成占地760畝的釀酒基地江記酒莊。

  全產業鏈的建設,除了投入資本以外,還需要超前配置優秀的人才隊伍。江小白目前釀酒師團隊已擁有白酒國家級評委5位、高級品酒師12位、高級釀酒師8位,酒廠技術團隊達到了國內一線名酒企業的綜合配置和技術儲備。

  無論是酒莊、農莊,還是人才建設,一切都有??裳?,只是觀眾都熱衷于關注聚光燈下的成功,忽略了它隱藏起來的真正實力。2018年8月,江小白發布了全產業鏈“+號”戰略,眾人才發現,江小白圍繞農莊+、酒莊+、味道+、市場+和品牌+等優質供應鏈的布局逐漸浮出水面。

  企業良性成長的前提是,要做前瞻性分析,也就是站在更廣闊的時空角度去看,公司未來會走向哪里。這個分析包含環境里的可變條件和不可變條件??殺淶?,是創新價值;不可變的,是長期價值。對江小白而言,優質供應鏈就是時間積累下來的護城河與長期價值。

  五、未來藏在小趨勢

  “小趨勢”是解讀2018年商業變幻的關鍵詞之一。小趨勢隱伏著巨大能量,每一個小趨勢都是呼嘯而過的分針,會波動到未來的某次時針跳躍。

  在趨勢里面的人覺得這是一片海,在趨勢外面的人覺得這只是一滴水。站在這個趨勢里面看,他們覺得有些事已經是驚天動地;站在外面看,絕大多數人并不知道那里發生了什么,甚至會對那種非同尋常的熱情感到費解。

  羅振宇用“小趨勢”作為今年“時間的朋友”跨年演講的主題,他解讀小趨勢是在“成型之后,爆發之前,意料之中,視野之外”。

  將此映照到江小白身上,一切都一目了然。早在行業內趨勢大爆發之前,江小白就搶先一步,致力于包裝簡素化和味道利口化;當大部分人還在猜測消費升級和競爭升級的趨勢走向時,江小白從創立之初,就反復傳遞著去階層的消費觀、價值觀;也不斷暗自發力,扎身于全產業鏈的謀篇布局。

  曾經有人問我,為什么江小白在說唱和街舞綜藝爆發之前,就已經做了YOLO青年文化節和Just Battle國際街舞賽事,掌握了頭部明星資源?

  答案就藏在它對每一個小趨勢的正確預判之中。

  附:本文作者對酒飲市場的5個判斷

  當下市場既有消費升級的判斷,也有消費降級的判斷,但實實在在發生的一定是消費分級的進一步形成。對于未來市場的判斷,陶石泉給出了對于中國酒類市場的5個趨勢判斷:

  1、口味多樣化。

  中國品牌和進口酒類都會在口味多樣化方面下功夫,給與消費者的選擇面更大,有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會繼續高速增長;

  2、包裝簡素化。

  過度包裝減少,簡潔樸素成本更少更環保的包裝會更受歡迎;

  3、品牌時尚化。

  威士忌和伏特加等國際酒種已經帶頭先行品牌時尚化的潮流,中國酒和葡萄酒等品類也會迅速跟上,如果不能完成品牌時尚化,將面臨品類老化和品牌老化的疲態。

  4、高質平價、平易近人的產品會越來越多。

  奢侈化高端化是消費品階段性發展的過程,但這個過程之后,去階層的高街品牌將會成為主流;

  5、中國酒將于國際烈酒相互融合。

  我們走出去和他們走進來,都會更多,酒企的國際合作機會將會大大增加。

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